最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质g>不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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