消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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