消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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