如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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