消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(h一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟uà)语权提一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发(f一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟ā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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