最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒ世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多u)在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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