消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了(美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377le)大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377>

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377)决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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