最近的上海(hǎi)车展，宝马500万越南盾是多少人民币，1人民币=MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiā500万越南盾是多少人民币，1人民币=o)风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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