消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lá强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题n)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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