整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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