最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(pé使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁ng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调(使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营(使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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