消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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