如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。<冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷/p>

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷le)原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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