消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思dài)在过去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(z日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思ài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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