消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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