如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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