周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在(zài)不停(tíng)的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本(běn)是越来越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报(bào)记者几年(nián)前(qián)调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些(xiē)大热(rè)综艺帮助(zhù)各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士(shì)表示，随着(zhe)国内(nèi)消费人群经济水平(píng)的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名音乐(lè)节(jié)票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍(réng)然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门(mén)票(piào)价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为期(q美国管得了比尔盖茨吗ī)只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举办地的经(jīng)济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类(lèi)专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(美国管得了比尔盖茨吗lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了(le)第一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店(di美国管得了比尔盖茨吗àn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的(de)主流(liú)受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐(lè)节(jié)，财政的持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何(hé)一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千(qiān)元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是(shì)演出(chū)的主题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国(guó)内的音(yīn)乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气(qì)力放在内容和风格的(de)打磨(mó)上(shàng)了(le)。

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