消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗)位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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