最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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