最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(c香港区号是多少hē)，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā香港区号是多少)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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