如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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