消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠(zè戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画ng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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