消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北(běi)亚日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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