消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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