消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让(面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今(jī面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别n)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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