周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没(méi)有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的(de)价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的(de)金额才(cái)能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm是一(yī)个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节(jié)的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众也在(zài)快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票(piào)价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人(rén)来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一(yī)届(jiè)时，科切拉(lā)的门票(piào)价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而(ér)想进(jìn)入(rù)VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了(le)票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计(jì)算，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通(tōng)过(guò)音乐节(jié)拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延(yán)期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都(dōu)基于(yú)这个音乐(lè)节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助(zhù)的(de)话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的(de)支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价(jià)压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打(dǎ)造还(hái)是艺(yì)人(rén)资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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