消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在(z耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的ài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成(chéng)耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的了不少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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