最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòn云南有哪几个市 云南是几线城市g)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的云南有哪几个市 云南是几线城市。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)云南有哪几个市 云南是几线城市说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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