如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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