整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”<幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班/p>

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班)级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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