消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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