最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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