如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家　蒙(méng)牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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