最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会。

　当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是(当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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