整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fà王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗ng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗qì)车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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