如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cprepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗ān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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