整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测不尽人意是什么意思(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)不尽人意是什么意思论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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