最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒn甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写g)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来(l甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写ái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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