整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎ抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗ng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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