整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到(别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”