如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利亲爱的让你㖭我下黑(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中亲爱的让你㖭我下黑表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。<亲爱的让你㖭我下黑/p>

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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