如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(z不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思ài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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