如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头(tóu)“招安”无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释rong>

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。