如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思)可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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