最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(f女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子ǒu)活过洗牌？

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