如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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