整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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