消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如(r抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠ú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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