整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接(说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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