最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格trong>不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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